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添加时间:2019/11/06

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  多年来联想一直在用的英语名称Legend被终止使用,基本理由是Legend在很多国家已被注册,联想集团无法获得商标权。为了推行国际化,联想起用了新的英语名称Lenovo。

  联想换名之际,柳传志在网上回答《IT时代周刊》记者提问时说:“如果把我比作联想,把我穿的衣服比作联想标识,我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样,只是今天穿的衣服和昨天的不一样了,柳传志还是柳传志,柳传志的品牌在于这个人。”我们都知道,柳传志先生喜欢用生动的比喻深入浅出地表达自己高深的管理思想。可是,这一次很遗憾,上面的这个比喻却不够恰当:

  1、Lenovo是联想的企业名称,而不是联想的企业标识。标识表现为图形,而名称则表现为语言文字。柳先生把他穿的衣服比作联想的标识,我想这里的标识指的是Lenovo,而不是那个经常与联想一词一起出现的方形标志。把企业的名称比作衣服是不恰当的,因为衣服是经常换的,可是名称却不会经常换,经常换名称会造成公众的识别困难,不利于名牌战略的实施。事实上,企业的名称就是企业无形的“脸”,这张脸是不大变的,因为这张脸承担了不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。在这个意义上说,“柳传志还是柳传志”,因为姓名没有改变。

  2、联想的英语名称变了,联想的品牌就变了。我们知道,从文化的角度来说,事物存在的必要条件有两个:一是事物本身存在,二是事物名称的存在,二者缺一不可。即事物存在不仅要有其“实”,还要有其“名”。柳先生谈联想的品牌时,只看到了联想品牌的“实”,却忽视了品牌的“名”。从这个意义上说,“柳传志的品牌在于这个人”,也在于柳传志这个姓名。我们之所以从文化这个角度来理解品牌,是因为品牌存在于公众的心理之中,而不是在自然中纯客观地存在着。也许是柳先生的科技背景和客观性思维使得他忽视了品牌的人文意义。

  3、联想的英语名称已经更换,联想的品牌已经变了,可为什么说“联想的品牌并没有改变”?为什么不说联想的品牌将变得让公众更容易接受,更感亲切?我们都知道,变是这个世界最不可抗拒的潮流之一。可是为什么要强调“不变”?联想对Lenovo的解释也与此自相矛盾。“Le”暗示Legend及其传奇的含义,试图保留联想多年来Legend良好的品牌形象。“novo”暗示联想不断开拓的创新之义。至于“novo”本身是否有创新之义,一般公众是否能从中直观地看出创新之义,我们不得而知。但我们知道有一个词有创新之义,那就是“nova”。“nova”是天文学用词,是“新星”的意思。可是这个词作为品牌用词却有风险。据说,美国通用汽车公司曾经推出nova牌新车,该品牌汽车在西班牙市场的销售不理想,因为“nova”一词在西班牙语中是“不走”的意思。虽然这个意思对汽车品牌的推广是致命的,但是也并不意味着对电脑产品的销售推广没有风险。由此我们又引申出另一个问题:国际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“nova现象”让我们感到中国品牌的英语化只是品牌国际化战略的开始,而不是一劳永逸的终结。美国埃克森(Exxon)公司遇到的问题也与此类似。据日本著名战略咨询大师大前研一介绍,美国埃克森公司为了推行品牌的国际化,决心起用一个对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。公司花费了大量的资金,聘请了专业的咨询机构,历时几年时间,从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑,可以说费尽了心机,最后优中选优,品牌被确定为Exxon。可是在日本的分公司却保留了旧的品牌名称“Esso”(埃索)。因为日本上流社会难以接受Exxon中xon的发音。

  在此,我们要提醒联想品牌的当家人,Lenovo能否避免“nova”和“Exxon”在国际化经营中遇到的品牌问题。如果不能,那么Lenovo还有一个自身的传播障碍如何克服的问题。

  为了克服国际环境中的语言问题,我们能否尝试:不使用任何一种民族语言,而起用比民族语言更有普遍性和规范性的语言,如通俗的行业语言、数学语言等。如果可能的线注册为联想的全球通用商标和品牌?从品牌本身信息的角度来看,“1+1”作为品牌肯定比Lenovo更有国际化的意义。

  联想在起用Lenovo的同时,终止了联想1+1作为产品品牌的使用。主要理由一是联想1+1会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广;二是联想1+1作为联想产品的单一品牌已经成为电脑个性化需求满足的障碍。细究起来,这些理由都难站得住脚:

  1、联想1+1不会削弱Lenovo在公众层面的品牌推广。因为联想1+1是产品品牌,Lenovo是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同,那么产品品牌自然就成为品牌推广的重心。公司经营的核心在业务,即产品和服务,品牌推广的重心也应在此。联想采取了与宝洁公司相似的品牌策略:多个产品品牌独立运作,产品品牌与组织品牌只有松散的间接关系。这样就使得Lenovo并不能成为联想品牌推广的重心,就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广的重心一样。宝洁公司在为“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等产品品牌大做广告的同时捎带着提到“宝洁”这个组织品牌。实践证明,产品品牌的推广会带动组织品牌的推广,而不是相反。组织品牌的推广只在一种情况下是非常重要的,那就是全部或大部分产品品牌与组织品牌是完全一样的。就象海尔那样,产品品牌和组织品牌是一样的,品牌推广没有任何冲突。从市场的角度来看,中国市场无疑是联想最重要的市场。在中国市场,联想1+1显然是品牌推广的重心,因为中国的消费者会对汉字的“联想”比英语的“Lenovo”感到更亲近。这种语言的习惯和情感的靠近会在很大程度上提高品牌的市场价值。因此,放弃联想1+1品牌对联想在中国市场的影响会意味着重大损失,这种损失不仅是名义上的,更是市场利益的。

  在国外市场,将“联想1+1”翻译成“Lenovo1+1”也未必不可,并且实现了产品品牌和组织品牌的有机融合。从经验来看,品牌要想在新市场取得成功,借用品牌在本土市场的成功会比起用全新的品牌有更多的成功机会。

  联想1+1在产品上不再使用,可是“联想1+1仍在销售渠道中,因为相当一批店长对这个品牌情有独钟”。这体现了联想1+1的真正价值:情感价值。品牌价值主要不是法律意义上的价值,也不是理性意义上的价值,而是情感意义上的心理认可。这么有价值的品牌弃之不用,实在可惜!

  联想1+1从诞生那一天起就是针对消费者的个性需求的:“不同的你,不同的联想1+1”。联想1+1的个性化是通过产品的副品牌多元化(“天蝎、”“天骐”等)实现的,而不是品牌多元化。这次联想品牌的调整之一就是由过去的主副品牌化改为品牌多元化策略。品牌多元化是指公司注册和使用了多个独立的品牌,它们与其他品牌之间存在主副关系,并且独立品牌是主品牌,其他为副品牌。品牌多元化策略意味着用多个品牌分别针对消费者的个性化需求提出解决方案。如果注册的多个品牌无法独立使用,那么它们就不是主品牌,而是副品牌。这不是真正意义上的品牌多元化,而是主副品牌化。戴尔公司的品牌策略就是这样一种模式。戴尔公司的每一个广告和产品包装上都有两个品牌,第一个是Dell,第二个对应具体产品可能是Dimension,也可能是Inspiron,或者其他品牌。这第一个品牌是帮助公众在公司间选择,第二个品牌有利于公众在产品间作出选择。两个品牌放在一起,强化了第一个品牌,弱化了第二个品牌。戴尔公司的真正品牌实质上只有一个,那就是戴尔(Dell)。相对于第一个品牌,第二个品牌弱了很多,但还是比一般意义上的产品型号更有利于消费者对产品的认知和选择。

  我们不否认品牌多元化是提高市场覆盖面的重要方式,但是主副品牌化也是一种有效的方式,尤其是在电子领域。

  联想的副总裁刘军先生在回答记者提问时辩驳说:“联想1+1不是完全不用,而是变成了渠道品牌。”由此我们提出以下问题供大家思考:联想需要专门的渠道品牌吗?渠道品牌比产品品牌,哪个对企业的意义更重要?

  ⑴品牌最大的作用是对风格相似的产品进行整合,以与其他的风格及相应产品鲜明地区别开来。那么我们要问,联想有那么多渠道需要整合和区分吗?这种渠道的明牌显示在多大程度上能指导消费者的购物选择?

  ⑵如果用产品品牌就能显示渠道特征,还有必要设立单独的渠道品牌吗?这种不必要的品牌不是只能增加推广的成本吗?

  ⑶联想卖的是产品,不是渠道,为什么要用一个渠道品牌来干扰产品品牌对市场的影响呢?

  ⑷既然联想1+1可以作为渠道品牌,那么为什么就不能作为产品品牌呢?放弃一个未显颓势的品牌,是不是太可惜?

  ⑸联想1+1的品牌内容由产品变成渠道,极容易造成公众对联想品牌的理解混乱。这不是自找麻烦吗?

  联想整合产品品牌的结果是剔除“联想1+1”,保留“天骄”,新增“锋行”和“家悦”。整合的倾向非常明显,就是由单一品牌策略改为多品牌策略。整合的初衷也许就如一位在国内家用电脑市场中浸淫多年的资深人士所言:“假如联想仍然对所有消费者都提供单一的联想1+1产品,恐怕很难让所有的消费者满意。要囊括那部分特殊用户,用单独的联想1+1品牌显然是不够的。”

  1、品牌定位应该以客户的特点为准,而不是以产品性能为准。联想这次品牌调整的动因就是那次请咨询公司做的花费不菲的市场调研。调研的结果是发现以性能为主要买点的产品市场表现出色,于是就有了这种以产品性能为核心的产品线重新划分。有营销常识的人都知道,市场细分和品牌整合最重要的原则是以客户为中心,而不是以企业的产品性能为中心。品牌的意义最终主要体现在公众的感知、高手网站理解和信任中,而不是体现在产品上。产品可以相似,但品牌却千差万别。在这里,我们不能不谈到联想的战略误区。可能是出于公司历史和领导者背景等原因,联想一直将自己定位于高科技,这在原来的国内竞争格局中对联想是有利的。可是从日益国际化的竞争格局和趋势来看,联想的这种定位并不有利于其参与竞争。因为联想相对于国外对手并没有高科技优势,且市场竞争实质是争客户而不是在产品上竞争。品牌定位应该着眼于客户,围绕客户和公众的主流需求或有价值的细分市场来定位。就这一点来说,我们觉得联想应该向他的对手戴尔公司学习:强化服务争客户,降低成本保利润。戴尔的这两点成功经验显示了电脑整机行业两个最主要的“成功的关键因素”。

  2、品牌定位应该有统一的划分标准,不能乱而无序。“天骄”定位于时尚品位,“锋行”定位于电脑玩家,“家悦”定位于家用电脑。实际上,“天骄”是从风格角度定位,“锋行”是从技术档次角度定位,“家悦”是从使用场合角度定位。这种多角度的定位策略造成了品牌划分界限的模糊,不利于消费者分辨品牌的风格和特征。

  3、新品牌的创立比使用已有的品牌困难得多。既然“家悦”定位于家用电脑,那么为什么不保留联想1+1?毕竟创立一个全新的品牌是非常困难的。更何况联想1+1还是一个深入人心的品牌?

  4、如果联想不作为核心的产品品牌,联想品牌就有被架空的嫌疑,在联想这个品牌上的长期努力可能付之东流。这值得吗?

  5、戴尔的经验暗示了这样一种可能:联想的“天骄”、“锋行”和“家悦”就其品牌实力来说都将成为副品牌,而只有联想(Lenovo)才能成为主导产品品牌。这种可能对联想来说是最好的,因为只有作为产品品牌而不是组织品牌的联想(Lenovo),才能统一“天骄” 、“锋行”和“家悦”等产品品牌。如果联想(Lenovo)作为产品品牌的领头羊,那么联想的品牌战略将会大有起色。

  品牌国际化的主要方式有二:一是“顺水推舟”,即在发达市场取得成功的品牌推广到欠发达的国家和地区市场。二是“逆水行舟”,即在欠发达市场取得成功的品牌推广到发达的国家和地区市场。从一般经验来看,前者相对较容易,后者则困难得多。联想的品牌国际化就如逆水行舟,步履艰难。这一点联想的柳传志曾在公开场合多次阐发过。其实困难的不仅仅是联想,中国大陆的企业,就是对较早走向国际市场的台湾企业来说,又何尝不是如此?宏qi(棋的古字)电脑的经验最典型。宏qi由于看到了品牌的巨大价值,就积极在国际市场实施名牌战略,可是效果并不太好,于是就产生了在创名牌和OEM之间的徘徊。在这方面比较成功的是日本极少数企业,如本田、索尼等。但是他们也是付出了长达半个世纪的不懈努力。相比较而言,联想只有不到20年的历史,国际化的过程刚刚开始,路途还很遥远,但是柳传志为联想设计的“国际化的稳定战略”确实平凡而又高明。

  说联想的国际化刚刚开始,是因为:一、有些基础工作已经做好,如Lenovo在其他国家的注册问题已经得到解决;二、有些工作还未做好,如在中国市场联想品牌的整合问题以及如何巩固联想在本土市场的消费者信任问题;三、有些事情还未提上日程,如在国际市场如何解决电脑消费需求个性化的问题。

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